TV 드라마 홍보가 눈에 띄게 달라지고 있다. 도심을 질주하는 버스 광고판에 실리는 영상 홍보물은 영화 포스터만이 아니다. 최근 시작한 MBC ‘늑대’도 버스와 함께 달리고 있다. 지난해에도 SBS ‘온니유’ 등이 버스에 승차하며 길을 오가는 사람들의 시선을 끌었다. 드라마 광고는 이미 지하철에도 탑승한 바 있다. 지난 10일 열렸던 ‘늑대’ 제작발표회는 국내 드라마 사상 처음으로 인터넷을 통해 생중계되며 네티즌을 직접 만나기도 했다.

MBC는 지난 2일 일일연속극 ‘사랑은 아무도 못말려’에 이어 지난 16일 ‘늑대’ 첫 방영 지면 광고를 무가지에 싣기까지 했다. 드라마 홍보의 옛 공식은 기자 대상 제작발표회나 현장 공개→기사화가 대부분이었다. 물론 자사 채널 오락프로그램이나 광고 시간을 통하는 것은 기본이다. 반면 새 코드는 ‘시청자에게 직접 다가가기’이다. 여러 경로를 통해 노출 빈도를 높여 시청자들과 직접 소통하겠다는 것.

첫 방영을 앞두고 일반인을 극장으로 초대해 영화처럼 시사회를 열어 반응을 엿보기도 하고, 촬영 현장에 시청자를 데려 가는 것은 흔한 행사가 됐다.‘다모’ 때는 열혈 마니아 팬클럽이 자발적으로 생겨났지만, 이젠 방송사에서 자사 홈페이지 속에 누리꾼들을 사로잡기 위한 각종 이벤트를 깔아놓은 등 멍석을 준비해 놓는다.

외주제작 드라마가 대세를 이루며 드라마 홍보를 아예 영화홍보 전문업체가 떠맡는 일도 있다. 에이트픽스가 제작하고 있는 ‘궁’은 영화홍보사 비단에서 홍보를 하고 있다. 드라마 홍보 흐름이 변하고 있는 것은 시청률 경쟁이 나날이 치열해지고 있기 때문이다. 드라마 성패는 대개 방영 2∼3주 내에 판가름이 난다. 이 기간 동안 시청자의 눈을 잡지 못한 작품은 여간해서는 시청률이 상승하지 않는다. 드라마를 처음 봤을 때 크게 실망하지 않으면 다시 보게 되는 시청자 특성이 작용한다.

홍보 패러다임의 변화는 직접 TV를 보지 않고, 다시보기(VOD) 서비스로 드라마를 즐기는 젊은 세대를 공략하기 위한 방법이기도 하다. 방송국 관계자는 “지상파뿐만 아니라 케이블·위성 채널도 경쟁에 가세하며 홍보전이 치열해지고 있다.”면서 “새로운 시도가 반드시 성공하는 것은 아니지만, 앞으로도 시청자를 직접 공략, 가깝게 다가설 수 있는 다양한 루트가 개발될 것”이라고 말했다.

이 같은 변화가 긍정적인 것만은 아니다. 거창한 홍보를 따라가지 못하는 작품도 있고, 열악한 제작 현실은 조금도 개선되고 있지 않기 때문이다.

또 다른 방송국 관계자는 “드라마가 시청률 경쟁 최전선에 있기 때문에 신경쓰지 않을 수 없다.”면서 “하지만 짧은 순간 효과를 낼 수 있는 방법보다는 제작현장 여건을 개선하고 드라마 자체 퀄리티를 높이는 데 보다 신경을 쓰는 게 옳은 것 같다.”고 지적했다.

서울신문 홍지민기자(icarus@seoul.co.kr)